Herr und Frau Berger*, die Berger* AG und die beliebten Berger*-Produkte – Dreifacher Gewinn vs. dreifaches Risiko? [*Name exemplarisch gewählt]
„Dafür stehe ich mit meinem Namen“: Eine „runde“ und glaubwürdige Einheit von Marke, Unternehmen und dem (Familien)Namen in Verbindung einer starken Persönlichkeit kommt einem Kommunikations-Jackpot gleich.
Nehmen wir als Beispiel: Herr und Frau Berger [Name exemplarisch gewählt] stehen an der Spitze der Berger AG, welche die beliebten Berger-Produkte erzeugt und vertreibt.
In Union von Personen, Unternehmen und Marke ist der Name Berger gleich mehrfach stark: Wenn Herr und Frau Berger als Persönlichkeiten präsent sind und Profil zeigen, schaffen sie Aufmerksamkeit, Authentizität, Originalität, Identifikation, Sympathie, Erinnerung und Beziehungsaufbau – für sich selbst, die Berger AG und die Berger-Produkte. Und wenn die Berger AG erfolgreich ist, dann stärkt das auch die Bedeutung und Relevanz von Herrn und Frau Berger.
„Names sell“ – im Positiven wie im Negativen
Und das bringt mediale Bedrohungen mit sich. Wenn Herr und Frau Berger die öffentliche Bühne für sich beanspruchen, genießen sie die Vorzüge des Rampenlichts – laufen aber immer auch Gefahr, die Schattenseiten dieser Exponiertheit kennenlernen zu müssen. Dann nämlich, wenn kritische Situationen in der Berger AG oder bei den Berger-Produkten in dynamischer Wechselwirkung auf den Namen Berger durchschlagen.
Besonders heikel: Selbst wenn Herr und Frau Berger eigentlich nur im Unternehmenshintergrund agieren, kommen sie durch Unternehmenskrisen unfreiwillig auf die mediale Bühne. Denn: Für die Berger AG und die Berger-Produkte stehen sie ja mit ihrem Namen. Und: klingende Namen sind jedem Medium eine ausführliche Geschichte wert.
Wie Risiken minimieren?
Zum Schutz der Reputation und der Handlungsfähigkeit in kritischen Situationen, bei Krisen und Skandalen ist ein ausgeprägtes Bewusstsein dafür unverzichtbar. Und die Vorbereitung darauf entscheidend. Wer schon vorsorglich seine Partner – Anwälte, Litigation-PR Team, Kommunikationsberater – für den Fall des Falles auf Abruf zur Hand hat, gewinnt im entscheidenden Moment Zeit – und ist damit den nötigen Schritt voraus.
Strategische Planung ist hier die Mutter der PR-Porzellankiste: Die systematische Kontaktpflege sowie die zielgerichtete Verbreitung von Informationen, Botschaften, Statements und Aktivitäten sind für die Steuerung der Wahrnehmung entscheidend. Die Grundlage hierfür ist ein aktives Themen-, Auftritts- und Medienmanagement. In guten wie in schlechten Zeiten. Wenn Herr und Frau Berger das beherzigen, dann minimieren sie die Gefahr auf der medialen Bühne vor den Vorhang gezerrt zu werden oder darauf auszurutschen.
Der Anspruch muss jedenfalls sein: Die Personenmarke und ihr Image unterstützen, gestalten, managen – und unter allen Umständen schützen: Vor negativer Berichterstattung und jeglichem Image-Schaden.
10 Prinzipien aus der Praxis:
- Strategische Planung und Umsetzung muss die Basis jeder Personality PR sein
- Aktives Themen-, Auftritts- und Medienmanagement: Zu welchen Themen und in welchen Medien gesprochen wird – und zu welchen nicht – ist entscheidend
- Wer exponiert ist, kommt in den Genuss der Vorzüge des Rampenlichts – und muss umso mehr mit einhergehenden Gefährdungen umgehen und auf diese vorbereitet sein
- Augenmerk auf die Bewahrung vor negativer Berichterstattung – auch in Wechselwirkung mit dem Unternehmen bzw. seinen Produkten.
- Eskalationsstufen vorsehen! Nicht immer ist es ratsam, selbst zu sprechen!
- Einschreiten bei unsauberer Berichterstattung, z.B. bei Gleichsetzung von Unternehmens- und Personennamen im Falle eines Rechtsstreits oder einer Krise
- Achtung: „names sell“ – klingende Namen sind für die Medien immer eine Geschichte wert – in guten wie in schlechten Zeiten! Wer in der medialen Auslage steht, eignet sich auch gut als „Goliath“, gegen den ein „David“ vorgeht
- Vorbereitung auf den „Fall des Falles“, inkl. vorsorglicher Wahl von Partnern
- Führung eines strengen Fotoregimes: immer auf die Freigabe von Fotos pochen!
- Die Rache des Archivs: Wer will schon gern von unliebsamen Bildern aus der Vergangenheit eingeholt werden? Deshalb: Bildarchive mit Fotos, von denen man sich gut repräsentiert fühlt, speisen